LED行業是否該低價競爭？價廉與物美真的能持衡？

導讀

2012年我到古鎮（中山），了解LED的應用趨勢，古鎮老板把球泡的十幾個零配件攤在桌子上，一個個的擰起來告訴我古鎮制造與外國制造的價格差：電源，外國成本5元，古鎮人1元；光源，外國成本4元，古鎮人0.8元；套件，外國成本11元，古鎮人2.3元，再算下工廠人工成本比外國低20倍，一把電烙鐵、螺絲刀就能開工。

算下來，年輕的古鎮老板很豪氣的一拍桌子：“一只球泡外國的售價是30人民幣，我們10人民幣，看我們不干死他們！”他大聲講出這句話的時候，古鎮人民包括政府正一心一意的利用低價競爭打贏外戰和內戰。

在過往的中國制造業企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成 本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。曾經中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。（每次說起當年中國電視機打倒日本的那場戰役，我就特別激動。建議大家看下）

第一次產業升級是從服裝制造到機電制造的的升級，從目前看，中國贏了，前幾年媒體通篇報道的日本家電業的全面衰敗就是這一事實的反映。這是我們死守“生死線”的功勞。

這條“生死線”，我們一守，就是三十年。溯至于今天的LED制造，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住，我們還應不應該去守這條“生死線”？

再回頭說那只球泡燈。

就在那位年輕的古鎮老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起了配件，仔細看了起來，我說這樣也行呀。他明白了我說的是什么，很坦然的對我解釋說：“這球泡，很多人偶爾才用十幾分鐘，在客廳都不會裝這種，要是壞了再買一個，又不貴。沒必要做那么好?！?/span>

這個細節里隱含著一個事實，古鎮球泡的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降，前幾天爆出的古鎮內幕，其實說的就是專門“仿”熱銷產品。因此，作為產業的模仿后進者，不必在技術迭代上進行投入。

因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬梆梆的，“物美”則其實未必。

從2011年鈞多立事件開始，大量的LED工廠倒閉轉產，且全數茍延殘喘，而在這些年里，古鎮人對LED產業的技術迭代進步的貢獻幾乎為零。我身邊很多從事研發類工作的工程師，cost down是他們的主要工作。

小小的球泡燈，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

制造業可謂中國經濟的基本盤，它的可持續成長取決于量與質的均衡遞進。三十余年來，我們的制造產能已經得到了空前的提升，從紐扣、DVD、家電、MP3到汽車、手機，無一不列全球第一，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散了，因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓扁。

更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能，這一族群有四個顯著的消費特性。

第一，他們愿意為高品質買單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可，消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為服務買單，為設計買單，為技術買單，為流行元素買單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定；

第二，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋，或是登山鞋，而拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須分別，細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向于品牌；

第三，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者；

第四，商品的定價與成本無關，而取決于消費者心理的價值認同。他們不會如同微信圈相傳的iPhone5的物料成本只要500元，售價卻是5000元這種農耕時代的思想，那些12萬元一只蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。

這些新的消費特性，是物質充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。

讓人稍稍感到失望的是，當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們仍然目睹的是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

今年的光亞展，我看到一些新銳的企業家，穿著干練的商務裝，站在投影儀面前，非常細致地告訴臺下的聽眾，他們推出的LED燈管，用了最好的芯片、最好的電源、最高的光效，無論從質量到外觀，還是從性能到壽命，都堪比一流廠家的技術，而價格卻只需16元。

每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的古鎮老板和倪潤峰。

我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。

我寧愿相信，好的商品就應該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發，有好的研發，才可能有更好的商品，有了更好的商品，才可能在國外看到made in China標簽的時候，是一種自豪。

所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

我寧愿相信，已經粉墨登場的中產族群愿意為好的商品支付好的價格，他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。

在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。

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